作者：GeekWays（微信），转载请注明出处。
2 月 4 日，小红书电商学习中心发布的《禁止分享商品及服务规则》修订公示引发行业热议，明确买手（达人）不得在笔记、直播间分享或推广 OTC 药品、保健食品、医疗器械、医疗及健康服务等 “三品一械” 类目，新规将于 2 月 10 日正式生效，此举是对国家直播电商监管政策的落地响应。
此次新规划定了清晰的禁推清单，覆盖三大核心品类：食品类包含所有带 “蓝帽子” 认证的保健食品、特殊医学用途婴儿配方食品等；医药健康类涵盖 OTC 药品、处方药、医疗器械、隐形眼镜及护理液等；医美相关的热玛吉、超声炮等光电项目，水光针、玻尿酸等微创治疗产品也纳入严格监管。值得注意的是，新规生效前已发布的相关达人推广内容不强制下线，仍按旧规处理。
平台同步出台阶梯式处罚机制，根据违规情节严重程度，将采取减少内容曝光、关闭直播、取消商品链接、临时或永久封禁商品分享功能 / 直播权限，直至永久封禁账号等处罚措施。新规背后，是国家监管政策的明确要求 ——2 月 1 日正式实施的《直播电商监督管理办法》指出，达人带货 “三品一械” 构成商业广告，而该品类属国家前置广告审查且禁止代言范畴，小红书此次调整正是对这一政策的深度落地。
对依赖小红书引流的医美行业而言，此次新规带来颠覆性变化。据曌选科技 2026 年医美行业调研报告显示，小红书在医美机构新媒体投放渠道中占比达 32%，位列第一，其精准获客成本仅 2900 元 / 人，远低于传统渠道。新规实施后，医美机构不得再与外部 KOL 合作推广，仅能通过官方账号发布相关内容，或由旗下医生完成机构授权、个人执业资格 “双资质认证” 后，发布科普类内容。多位行业人士表示，未来将转向机构品牌营销与合规 KOS 矩阵运营，强化专业科普而非效果宣传。
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